Ximena Vega: “El mercado inmobiliario está cambiando y apuesta a la recuperación urbana”

Claridad Coaching Estratégico es una firma joven, dirigida por Ximena Vega Amat y León, con 20 años de experiencia en marketing y publicidad y quien ha tenido a cargo diversos proyectos a nivel local como internacional. La especialista nos comenta sobre el perfil del cliente inmobiliario y las ventajas de emplear el marketing en las constructoras y empresas relacionadas al sector construcción. Ella, participó como ponente en el IV Congreso Internacional de Profesionales Inmobiliarios (Coipri).

¿Cómo ha cambiado el cliente inmobiliario en nuestro país? Hoy es una persona que busca variables distintas a la hora de comprar inmuebles. Una de las cosas que más me llamó la atención, uno de los últimos hallazgos, es que este nuevo comprador no solo se limita a analizar qué está adquiriendo en términos de metros cuadrados o distribución de vivienda o oficina, sino que además está muy pendiente de que todos los elementos alrededor le sean favorables a la compra. Es decir, no solo el departamento y la oficina, sino considera las hectáreas de parque que tiene alrededor, los restaurantes cercanos, las tiendas por conveniencia, la vida nocturna, la facilidad de los bancos, la cercanía del colegio para sus hijos, entre otros. Estos elementos son detonantes para la decisión de compra.

¿Qué otra característica encuentra? Otro detalle que me pareció muy interesante es que este comprador ya no se proyecta en términos de 20, 30 o 40 años con la misma propiedad, sino que es un comprador que va entendiendo que la propiedad lo acompaña durante un tiempo de su vida y después esa propiedad puede cambiar y ser flexible según su tipo y estilo de vida. No tiene miedo a comprar por tiempos cortos, si la familia crece o el negocio se vuelve más importante, pues vende lo que tiene y compra algo más grande. Ya no está pensando que se va a quedar ahí para toda la vida que era una visión del comprador de inmuebles de hace unos años. Hoy es distinto y tiende a mirar el futuro de una manera más flexible, más adaptable a su estilo de vida.

¿Algún punto más a destacar en este cliente inmobiliario? El tercer punto que es importante son las zonas. Nosotros estamos acostumbrados a dividir nuestra ciudad en zonas como A, B, C y D que se suele ser mucho en marketing. Hoy, tomando como referencia otro tipo de mercados como Argentina, Estados Unidos, Australia y parte de Europa, lo que podemos ver es que el mercado inmobiliario está cambiando y está apostando a la recuperación urbana, hacia tener una nueva estructura de ciudad ya no tan segmentada. Incluso hay zonas muy bonitas que están siendo retomadas como el Malecón de Barranco, el camino al aeropuerto, que yo creo que son los primeros indicadores que hay nuevas áreas de interés que se están empezando a notar en términos tanto de oficinas como de vivienda.

COIPRI

¿Cuáles fueron los temas que tocó en el IV Congreso Internacional de Profesionales Inmobiliarios (Coipri)? Se me invitó para poner una visión muy clara de marketing en una industria como la inmobiliaria que está cambiando muchísimo y que necesita nuevas variables que los ayuden a conectar mejor con la gente, a entender mejor la posición del producto inmobiliario que es una de las compras importantes en la vida del consumidor, que representa varios elementos de decisión sumamente importantes y que, probablemente, involucra no solo al comprador directo sino a todo su entorno ya sea laboral o personal. Entonces en este nuevo entorno del consumidor, hay un montón de factores a tener en cuenta. Hablé de los elementos de decisión de la gente, cómo ha cambiado la estructura del comprador, cómo ha cambiado el mercado nuestro porque en los últimos dos años ha habido un desaceleramiento notorio y también de la competencia. El mercado es competitivo y lleno de elementos de valor para construir una marca en el mundo de marketing.

¿Cuáles son esos elementos de valor? El primero es entender por qué va a ser relevante una propiedad para una persona, no estoy hablando de la propiedad, sino de la persona, este es el primer giro importante. Entonces el primer elemento de valor es entender cómo el inmueble afecta las variables de vida de una persona, entender qué está resolviendo en términos de beneficios, qué está buscando y luego cómo el producto responde a esas necesidades.

¿Qué otros elementos existen? El producto no es estático, puede variar. Yo sé que son metros cuadrados, un tipo de arquitectura e ingeniería preseteados, pero incluso entendiendo al consumidor, podemos darle una respuesta flexible ante las necesidades que él tiene y que responda en términos de espacio y necesidades en el tiempo que lo está comprando. Regreso a un punto en el que empezamos hablando, él no está pensando quedarse así para siempre, si él está pensando comprar por un tiempo limitado, ese tiempo limitado debe ser lo más cercano a lo perfecto posible.

¿Qué otra variable se considera? Otra variable es la cara de la ciudad. Está cambiando y no me refiero solo a Lima sino a nivel nacional y eso se nota en las ciudades del país. Hay un interés por recuperar zonas, por crear nuevas, hay mucha población en un país que tiene la necesidad de crecer en forma ordenada. Todo el sistema inmobiliario tiene una responsabilidad con este país.

La especialista indica que es necesaria una oficina de marketing en las constructoras o empresas relacionadas al sector. Indica que el marketing da las herramientas para competir en un mercado donde hay mucha competencia de marca. 

 

Mencionó que el mercado inmobiliario se ha desacelerado, ¿a qué debe? El mercado inmobiliario ha estado muy activo los últimos 10 años y eso responde a una bonanza de país, a una situación positiva donde el Perú está en un momento bueno y prolongado. Entonces estamos acostumbrados a tener cifras buenas, una estructura de negocios buena en inmobiliaria, construcción y en cemento mismo, pero eso ha venido en declive en el último año porque existe oferta estancada y no tanta demanda como había antes. No se trata de estar comprando menos, sino que hay muchas más cosas qué comprar. Ahí entra el tema de la competencia. Cómo la enfrentamos, cómo volver a tener un mercado atractivo, cómo llegamos a nuestras cuotas de venta.

¿Cómo afrontar a la competencia? Los productos son distintos, las estructuras y las ofertas son distintas, las oportunidades de venta también. La competencia tiene otro tipo de producto, otro tipo de manejo de estructuras y es importantísimo entender cuáles son las variables que nos hacen diferente a los competidores, y cuáles son las siguientes movidas de ellos para adelantarnos.

EXPERIENCIA

Usted tiene mucha experiencia en el campo del marketing, ¿ha trabajado con empresas del sector construcción? En mi vida profesional he trabajado con JJC Edificaciones; Unacem y he manejado sus tres marcas; Constructora San José que es española; y con el Grupo Centenario que tiene inmuebles como oficinas y departamentos; así como lotes y centros comerciales.

Constructora San José compró los terrenos de La Feria del Hogar, un espacio inmenso… Sí, allí se plasmó “Parques de la Huaca”. Empezamos a trabajar con ellos cuando el proyecto estaba en terreno y no tenían nombre, desarrollo de marca, arquitectura de marca, identidad visual y continuidad de mensaje. Entonces, trabajamos desde los estudios hasta la estrategia en un proceso muy ordenado que nos llevó a tener resultados de venta bastante buenos.

¿Y en el caso del Grupo Centenario? Trabajamos hace 3 o 4 años en una reestructuración de marca como Centenario a nivel general y lo subdividimos en tres niveles: Centenario para oficinas, Centenario para lotes y Centenario para tiendas comerciales.

¿Cuál fue el trabajo con Unacem? Unacem es una marca que manejé desde que era Cementos Lima. Con ellos hicimos un trabajo mucho más elaborado porque cuando empezamos a trabajar hace 15 años, Cementos Lima no tenía departamento de marketing, no era habitual en la empresa apostar por marketing. Fue un trabajo conjunto con el cliente, de entender su valor e insertarlo a la marca. Ahí fue que lanzamos Cementos Sol con el concepto de frescura que llega directo. Hicimos la campaña que llevaba el cemento por una faja transportadora a todo el Perú y esa fue la primera campaña de la marca. A partir de ahí les ha ido tan bien que han usado marketing siempre, incluso para sus tres marcas: Andino, Sol y Apu. Recientemente, han ganado el Premio Effie.

¿Por qué es importante para una inmobiliaria o constructora tener un departamento de marketing? El marketing es una variable que moviliza la oferta y la demanda. En un mercado donde hay tanta competencia de marca, tantos productos inmobiliarios, tanta construcción sucediendo en un país que está cambiando y creciendo de manera distinta en la arquitectura y el desarrollo urbanístico, necesitas las herramientas del marketing para poder competir y salir adelante en este negocio. Sin eso es como si estuvieras ciego o cojo, te faltarían herramientas para poder competir. En Brasil he trabajado con marcas inmobiliarias, en donde su modelo de negocio es integrado. El área de marketing ve todo desde la concepción del proyecto, desde la etapa antes de plano y a partir de ahí genera todo un proceso ordenado de marketing que acompaña todo el desarrollo urbanístico y de ventas comerciales.

Usted también estuvo viendo proyectos en el extranjero, ¿qué nos puede comentar sobre el trabajo de algunas firmas del sector construcción? He tenido la oportunidad de ver los casos de Cemex y Holcim, que son dos empresas cementeras muy grandes.

¿Cemex? Sí, Cemex, una de las cementeras más grandes del mundo y que tiene una estructura gigante. Una sorpresa fue entender cómo manejaban su área de investigación y desarrollo, que es su fortaleza. Ha venido trabajado de una manera ordenada y sistemática por lo menos durante 20 años.

¿Y en el caso de Holcim? Holcim lo vi en Ecuador. Lo interesante con la firma es que tenía una campaña específica para cada tema y era una empresa que se había constituido de manera muy sólida a partir de una presencia muy fuerte en el país. Siendo Ecuador un país muy particular, Holcim estaba desde el aeropuerto con presencia de marca y en todas las ciudades con desarrollo de productos. Entonces se notaba solidez y una estructura muy grande.

COACHING

A través de su empresa Claridad están trabajando algunas empresas constructoras ¿qué proyectos vienen revisando? Con JJC Edificaciones estamos trabajando un proyecto nuevo, de recuperación urbana y que es confidencial, por el cual no puedo dar mayores detalles. Dado que Claridad no es una agencia de publicidad, sino una boutique de estrategia, nuestro trabajo es acompañar a los clientes en la construcción y desarrollo de las estrategias, y enseñar mediante coaching cómo aplicar esas estrategias en el negocio y cómo incrementar su retorno de inversión en ventas. Entonces es un modelo distinto a una agencia de publicidad.

¿Qué tan importante es para una empresa este tema del coaching? Es sumamente importante. Lo interesante es entender, dentro del modelo de coaching en estrategia, que normalmente el proceso de marketing en Perú tiende a estar obsoleto en varias cosas. Entre ellas está el entregar reportes y dejarlos para que el cliente vea qué hace con el estudio. El coaching te ayuda a entenderlo, sacar lo mejor de él. La fortaleza es construir una estrategia sólida y cimentada en la información que tenemos y si no está la información, la creamos. Nos aseguramos que sus decisiones de marketing, comerciales y gerenciales sean tomadas de la manera más respaldada y sólida posible. Los acompañamos no solamente en el proceso que el equipo entienda la estrategia y la implemente, sino también tenga un retorno de inversión claro sobre ese trabajo.

¿Qué herramientas son valiosas para este trabajo? Estudios no tradicionales, incorporación de sociólogos y antropólogos en el modelo de trabajo, no solo publicistas y marketeros. Vemos historia de país y de la ciudad, incorporamos educación, para que el equipo esté al tanto de cómo manejar una estrategia dentro del departamento de marketing. Usamos Desing Thinking y Think Tank que son métodos que se utilizan en Silicon Valley, en Toyota en Japón, en Google. Hemos mezclado un nivel de herramientas y hemos logrado un modelo exitoso.

Se ha creado un equipo multidisciplinario… No tenemos por qué quedarnos tranquilos con los modelos de trabajo existentes, por eso estamos creando un modelo de trabajo distinto. Al insertar sociología, antropología e historia dentro del proceso de edificaciones ha resultado sumamente interesante, porque la visión de un profesional que conoce muy bien el desarrollo urbanístico y la capacidad de llegar al ser humano como comprador, nos da una visión mucho más amplia de las decisiones de marketing que podamos tomar en el futuro.

Publicado en revista Proyecta Ed. 41.